TBWA\İSTANBUL Kreatif Direktörü Mehmet DEMİREL ile Cumhuriyetimizin 100.yılına özel olarak yapılan #AyrılamamYolundan Kampanyası Üzerine Konuştuk

Hazırlayan: Andaç İnce, Gökçe Ulusoy

---

• Reklam fikrinin bulunmasında kimler etkin rol oynadı?

          Birilerinin ortaya attığı fikirler kıvılcımlanarak ortaya çıkıyor elbette ama günün sonunda bu iş ciddi anlamda bir ekip işi.  Ortaya çıkan şarkı fikri, görsel fikir ve strateji hepsi bir araya gelince bu işi oluşturuyor. Tüm bunlar yönetmenin de katkısıyla buluşarak tamamlanıyor. Bir kişiden çıktı bu fikir diyemeyiz. Bu iş çok içimize sinen bir iş oldu, herkesin işin bir yerine dokunduğu bir işti.

• Konsepti nasıl geliştirdiniz?

İşin temelinde, bize iş gelmeden önce müşteri ile strateji arasında bir paslaşma oluyor. Öncelikle strateji üç farklı konsept üzerinde çalışmış: “Cumhuriyet Bir Ülkenin Rehberidir”, “Cumhuriyet Hepimizin Eseri”, “Cumhuriyet Hep Genç”. Bu konseptler arasında en öne çıkanı ise “Cumhuriyet Hep Genç” olarak seçilmiş. Bu konsept, “bazıları yaşlanırken genç kalır, bazıları ise hep gençtir. Genç kalmak kendini geliştirmekle, yeniliklere açık olmakla mümkündür. Akbank, Türkiye Cumhuriyeti’nin 100 yaşında bir genç olarak, sürekli yenilenmeye ve daha iyiyi hedeflemeye çalışan vatandaşlarının ve kurumlarının destekçisidir. Akbank, 100 yılını geride bırakan ancak gelecekte uzun bir yolculuğu olan genç cumhuriyetimizi desteklemektedir.” şeklinde açıklanmıştır.

Akbank’ın son dönem iletişim stratejisi gençlere odaklanmış olup, bu filmi ve iletişimi geliştirirken gençlere hitap etme hedefi ön planda tutulmuştur. Stratejiden çıkan ana fikir ise, 100. yıl gibi büyük bir dönüm noktasında her markanın seslendiği bir konuda nasıl farklılaşılacağıdır. Özellikle görsel fikir olarak, “Cumhuriyet Hep Genç” teması altında, gençlerin bugün yaptıkları şeylerin, cumhuriyet döneminde yapılanlarla nasıl birleştirilebileceği üzerine odaklanılmıştır. Atatürk ve cumhuriyet döneminden ilham alınabilecek zengin bir kaynak olduğu düşünülerek, bu potansiyel nasıl en iyi şekilde değerlendirilebilir sorusu sorulmuştur.

Bu düşünceler doğrultusunda, geçmişi ve günümüzü bir arada görmeyi sağlayacak bir görsel fikir ortaya çıkmış ve bu fikir üzerine bir maket oluşturulmuştur. Ardından, bu görsel fikri Duman grubunun şarkısının melodisiyle birleştirme fikri ortaya atılmıştır. Her iki fikir de farklı zamanlarda ortaya atılmış olup, yolda bu fikirlerin birleştirilmesi düşüncesi ortaya çıkmıştır. Görsel ve müzikal unsurların birleşimiyle, izleyiciye verilecek duygu ve hissiyatı anlamak için stok görüntüler ve müzik bir araya getirilmiştir. Müşteriye sunum sırasında maket filmi sunulmuş ve beklenmedik bir şekilde katılımcılardan olumlu tepkiler alınmıştır. Bu film, duygusal bir etki yaratırken aynı zamanda gençleri de ruhen yakalayan bir tazelik ve yenilik sunmuştur.

•    Kampanya stratejisini nasıl ve neye göre belirlediniz?

          Bu filme özel yapılan, ortaya çıkarılan konsept, strateji zaten farklıydı ama yine de Akbank’ın genel itibariyle gençlere yönelik iletişim yapmaya başladığı dönemin ardına gelen bir süreç olduğu için özellikle yine gençleri etkileyecek onların duygularına hitap edecek bir şey yapmak bizim için daha önemliydi. O yüzden 100 yaşında genç fikri ortaya çıktı, o konseptin üzerinden ilerlendi hatta tam ismini de söyleyeyim; “Cumhuriyet Hep Genç” konseptin adıydı ama “100 Yaşında Bir Genç Olan Türkiye Cumhuriyeti” diyoruz. 100. yaşına girse de o genç ruhunu hiçbir zaman kaybetmedi, sanki yeni doğmuş bir bebek ya da bir genç gibi gerçek manada dinamik, kendinden emin hala o duygu ile ilerliyor duygusunu yaratmak önemliydi. O yüzden o genç ruhla Türkiye’nin genç ruhu bir araya gelmiş oldu Akbank filminde.

• Yaratıcı grubun kampanyayı nasıl görsel hale getirdiğini açıklayabilir misiniz?

İlk aşamada görsel fikir ve müzik fikri iki farklı noktalarda ve zamanlarda konuşulmuştu. Bunları bir araya getirme fikri aklımıza gelir gelmez hemen uygulamasını yapıp bizde gördük ve hissettik. O yüzden filmin maketi aslında neredeyse şöyle diyebilirim ki film çekilmeden de yayınlanabilecek hale gelmişti ama filmi çeken yönetmenimiz Aytuğ ‘da bu süreçte filmi çekmek için çok güzel bir sebep yarattı; görüntülerin yan yana da olsa birbiri ile konuşuyor olması fikri filmi çekmemize en büyük nedenlerdendi. Normal şartlarda benzer görüntüleri alıp yan yana koymaktan ziyade onları bir de biraz etkileşimli hale getirince izlenme keyfi daha da arttı. Yönetmenin bu fikri çok büyük bir katkı sağladı. Biz filmi maket olarak da izlettiğimizde de müşteri çok duygulanıp hissetti filmi fakat filmi çektikten sonra gideceği yeri de çok net görmüş olduk.

          Günün sonunda biz bütün siyah-beyaz görüntüleri önceden belirledik, bunları-bunları kullanacağız dedik. Sonra onun maketi hazırdı. Sonra biz diğer kalan kısımları yani normalde stok kullandığımız kısımları makette oturup ekran başında çekimi izlerken hep sol taraftaki siyah-beyaz görüntü ile birleştirerek izledik. Normalde yalnızca çekim izlenir biz bu şekilde izleyerek ne kadar oturuyor, hangi hareket birbirini tamamlıyor çekim esnasında da baştan sona o şekilde izlemiş olduk filmi. Her karesi çok hesaplıydı özellikle lokasyonlarda ona göre belirlendi, bütün kamera açıları bile milimetrik hesaplandı bütünlüğü sağlayabilmek için o yüzden her görüntüsü çok planlıydı.

• Uygulamanın medya aşamaları nelerdir?

          Bütün bu markaların arasından sıyrılmak için neredeyse bir ay önceden film yayınlandı. Kimsenin 100. Yıl filmi yayınlamadığı bir dönemde yayınlandı ve çok hızlı bir şekilde çok ses getirdi. Bütün o kalabalıktan kendini güzelce sıyırmış oldu film. Filmin yanında medyada birçok şey yaptık örneğin Instagram filtresi ile insanların Atatürk ile filmde gördüğümüz gibi ‘ayrılmam yolundan’ derken Atatürk ile aynı hareketleri yaptığı yüz filtreleri mi yapsak dedik ve insanlar gözünü kırptığı zaman Atatürk ile kırpıyordu böyle bir Instagram filtresi yaptık. Bunu videolu veya fotoğraf olarak da paylaşabiliyorlardı ve binlerce insan bunu paylaştı. Biz bu filtreyi biraz daha insanlarla etkileşimi arttırmak için Nişantaşı City’s AVM önünde bir photo booth kurduk ki insanlar orada girip fotoğraf çektirdiler daha sonra Nişantaşı City’s AVM‘nin dijital ekranında insanlar ‘Ayrılmam Cumhuriyet Yolundan’ diye kendi fotoğraflarını görüyor oldular. Burada çekilen fotoğraflar İstanbul’un birçok yerinde eş zamanlı olarak yayınlandı. Statik olarak bu filmi hissettirecek olan şey Atatürk ile bir şey yapma duygusuydu bu yüzden posterlerde de buna dikkat ettik. Bunların yanında CGI bir proje hayata geçirdik marka ile. Beşiktaş da Atatürk fotoğrafları olan yolda biz, sanki kocaman kocaman ekranlar varmış da o film yayınlanıyormuş gibi bir CGI uygulama yaptık. Daha sonra banner çıktı mecralara özel; kızlar soruyor da mesela ‘kız çocukları hep okusun diye ayrılmam yolundan’ dedik cumhuriyet dönemi kız çocukları ile günümüz dönem kız çocuklarını birleştirdik, theMagger da sanatta üretmeye/ilerlemeye devam edelim dediğimiz yerde Atatürk’ün dans ettiği görüntü ile bir balerini birleştirdik vs. gibi özel uygulamalar oldu.

Bursa’da bir kolej öğrencileri filmin günümüz görüntülerini sıfırdan kendileri çekti ve bu şekilde yayınlayıp bunu 100. Yıl kutlamalarında gösterdiler bu bizim için çok gurur verici bir durumdu. Bu tarz durumlar gerçekten ödülden daha değerli, kıymetli hale geliyor. Yaklaşık 2 hafta önce de Denizatı Koleji Okulları düzenlediği etkinlikte, öğrencileri koro halinde ‘Ayrı Kalamam Ayrılamam Yolundan’ şarkısını söylediler ve Duman bu videoyu ‘gurur duyduk’ yazarak paylaştı.

Mitinglerde falan ‘Ayrı Kalamam Ayrılamam Yolundan’ diye posterler çıkmaya başladı ve iş giderek büyüdü, her yerde haber oldu ve herkes konuştu.

• Kampanya da sizi en çok zorlayan ne oldu?

          Bu kadar çok Atatürk filmi varken orijinal bir şey ortaya çıkarmak en zorlayan şey oldu bizi. Hem orijinal olacaksın hem etkileyici olacak hem de diğer filmlerden farklı olacak hem de gençleri etkileyecek falan yani bu işi ortaya çıkarmak başlı başına bizi çok zorladı ama bu iş oluşup ortaya çıktığında da emindik bu kadar güzel ses getireceğini. Kısacası ayrışmak çok zorladı bizi ama günün sonunda da ayrıştığımızı düşünüyoruz.

• Daha önce hazırladığınız kampanyalarla kıyasladığınız zaman bu kampanya için ne söylersiniz?

           Burada bizim de beklemediğimiz duygular yaratması çok hoşumuza gidiyor. Bence en büyük farkı orada. Koca öğrenci korosunun çıkıp da bu şarkıyı marş gibi söylemesi hiçbir kampanyada karşılaşabileceğim bir duygu değil. Onun bir karşılığı yok. O yüzden her iş kendi bacağından asılıyor doğru da bu iş özelinde bizde hissettirdikleri ve beklemediğimiz yerlere gitmesi en büyük başarısıydı. Diğer kampanyalar genelde kreatif açıdan iyidir, o insanın beklentisini arttırır ya da çok iyi çalışılmıştır teknik açıdan, testlerden geçmiştir ve halka dokunmuştur, işe yaramıştır onlar ayrı ama bu imaj kampanyasıydı resmen ve bir beklenti oluşturulmuş oldu Akbank açısından.

• Kampanya dönüşleri beklentiyi karşıladı mı?

Bursa’da bir kolejin öğrencilerinin filmi yeniden çekip 29 Ekim gösterilerinde kullanması, mitinglerde ‘Ayrı Kalamam Ayrılamam Yolundan’ yazılı pankartlar kullanılması, #Ayrılamamyolundan hastagleri kullanılması; filmin organik olarak 46.771.229, total olarak 61.840.673 izlenme alması, 1.493.463 etkileşim, 17.340 yorum alması ve Instagram filtresinin 10K kullanım, 1.1M görüntüleme almış olması bu sonuçları elde etmek özellikle bu tarz işlerde elde etmek oldukça zordur. Yakın zamanda Effie’sini de aldı ve Effie bilirsiniz ki işe yaramış reklamların sonucudur o yüzden burada kreatif anlamda değil rakamlara da yansıyan bir sonuç elde etti. Sonuçlar beklediğimizin ötesindeydi.

• Ajansınızda stajyer mevcut mu mevcut ise bu kampanyada rol aldı mı?

Evet stajyer mevcut oluyor dönem dönem ve o dönemde de mevcuttu. Stajyerlerin de muhakkak katkıları oldu; görüntü bakma, bulma bu işin posterini çalışma gibi konularda onların da desteği oldu. Bu işin sadece filmi olmadı biliyorsunuz birçok uygulaması oldu; filtresi yapıldı, outdoor da çıkacak olan, dijitalde çıkacak olan görüntüleri hazırlandı ve her zaman 360 dediğimiz şeyi çok net olarak övdüğümüz büyük kampanyalardan bir tanesi haline geldi, herkesin de bu sürece katkısı oldu.

• Kampanya hangi demografik grubu hedef alıyordu?

Bu kampanyanın temel hedef kitlesini gençler oluşturmaktadır.

• Strateji geliştirme süreci ne kadar sürdü?

Mayıs 2023 tarihinde bize brief geldi yani yaklaşık 5 ay sürdü filmin finalize olması. Tabi ki ondan öncesi de var yani yaklaşık 6 ay kadar sürdü.

• Kampanyanın başarısını nasıl ölçtünüz, başarı kriterleriniz nelerdi?

        Başarı kriteri artık hiç kimsenin üstüne gitmeden, para yatırmadan bu işin WhatsApp gruplarına düşmesi, viral olması en büyük başarı göstergesi haline geldi. Tabi üzerine medya yatırımı yapıp üstüne gitmek farklı bir yapı ama bizim hangi işle uğraştığımızı bilmeyen insanların bile bu iş konusunda etrafımızda konuşuyor olması bizim için en büyük başarı kriteri.

• Bir bankaya çalışıyor olmak ekstra bir zorluk getiriyor mu?

        Çok büyük bir sorumluluğu var elbette. Banka dediğin şey sadece Akbank olarak değil de Akbank’ın kredi konuştuğu bir kolu var, kart konuştuğu bir dalı var, cüzdanı, sanatı var çok kollu bir mecrayı kapsamakta mevzu çok büyük ve bizde onun sorumluluğunu üzerimizde taşıyoruz.  Bu sorumluluğu taşırken de karşılığını sahnelerde bulunca müşteri ile o zaman herkes birbirine daha çok kenetlenip inanıyor ve beklentisi daha çok artıyor. Mesela geçen sene bol ödüllü hatta kristal elmada yaratıcılığa ilham veren marka olarak seçildi Akbank ve müşteri sahneye çıktı. Karşılıklı olarak herkes sorumluluğunu bildiği takdirde bir gerginliği olmuyor aksine o bilinç ile her zaman kaliteli, doğru ve iyi işler peşinde oluyoruz ekipçe.

• Bu kampanyadan hangi dersler çıkarıldı ve gelecekteki kampanyalar için nasıl bir fayda sağlandı?

Olumlu birçok sonuç var daha önce paylaştığım gibi, olumsuz sonuç olarak ise işin tekniği ile alakalı sorunlar yaşadık. Çok başarılı işlerin zaten hep bir falsosunu aramak bizde bir yaklaşım türü haline gelmiş durumda. O işin duygusuna kapılmak yerine böyle bir tercih de bulunuluyor. Açık kapı bırakmamayı ders edindiğimizi söyleyebilirim.  Günümüz gereği de Amerika’yı yeniden keşfetmek o kadar zor ki çünkü normal şartlarda reklamcılık yaparken atıyorum Türkiye de yayınlandı- yayınlanmadı olarak bakabiliyorduk ama şimdi ‘Brezilya’nın bir şehrindeki herhangi festivalinin teaserı varmış o bizim fikre benziyormuş’ bunu bulamazsın, arasan da bulamazsın fakat bu tip şeyler karşımıza çıkıyor. Her geçen gün orijinal bir iş yapmak zorlaşmakta zaten yapan da karşılığını alıyor.

• Müşteri ile iş birliği süreci nasıldı ve hangi noktalar önemliydi?

Müşteri zaten bu konuda bizim yolumuzu da çok açtı dumanın rock şarkısına sıcak bakabilecek bir müşteriydi. Birçok nedenden farklı bir yöne de gidebilirdi. Fikrin ve şarkının oluşturduğu o duyguya onlarda inandı hep beraber arkasında durduk. Özellikle bu iş sadece Atatürk filmi değil de cumhuriyet filmi olsun istedik o yüzden yine de Atatürk ağır baskın özellikle girişte ve sonunda ama günün sonunda bu bir cumhuriyet filmi ve cumhuriyet gelişmelerini de göstersin istedik. O yüzden o gelişime çağrışım yapılacak görseller de kullandık. Baştan sona sadece ‘Atatürk böyleydi gençler böyle’ değil, aslında ‘cumhuriyet böyleydi ve artık günümüzde böyle’ demeye çalıştık.

• Yapılan diğer 100. Yıl reklamlarına baktığımızda reklam gerçekten diğer reklamlardan ayrışıyor bu durum en başında bir risk olarak değerlendirildi mi?

Normalde tabi her iş de olmuyor ama bu iş çok büyük bir iş olduğu ve büyük bir yatırımda olduğu için arkasında maket film ile teste girdi o yüzden nasıl sonuçlar alacağımızı o test sonuçlarında görmüş olduk. Çok net ve hiç beklemediğimiz şekilde iyi sonuçlar çıktı test sonuçlarında. Çünkü insanlar duygulandı ve ağladı, övgü dolu bir sonuç aldık muhakkak dokunuşlar oldu, dediğim gibi cumhuriyeti kutluyorsak bu iş sadece Atatürk filmi değil Atatürk ile cumhuriyet olmalı detayı onlardan da çıkmış oldu dokunuş derken o tarz dokunuşları oldu projede. Negatif çağırışım, olumsuz yorum direkt olarak almadık fakat muhakkak vardır filmi eleştiren.

• Bu kampanyayı yaparken en başında büyük ödül beklentiniz var mıydı?

Bu iş ortaya çıktıktan sonra beklentimiz arttı evet ama bir işe bu büyük ödül almalı diye başlayınca o iş büyük ödül alacak bir işe dönüşmeyebiliyor. Onun geldiği noktada etrafını güzel örebiliyorsak, bütün sağlamaları kendi kafamızda yapabiliyorsak o işin gideceği yeri az-çok görebiliyoruz. Özellikle ilk yayından itibaren aldığı tepkiler onu çok net gösteriyor ama yola gerçekten büyük ödül alalım gibi bir düşünce ile çıkmak çok zor. İş kendi kendini büyültüyor bir noktadan sonra.

• Müşteriden gelen brief ne kadar detaylıydı yani biz rock şarkılı bir 100. Yıl filmi istiyoruz dediler mi yoksa sadece biz bir 100. Yıl filmi istiyoruz mu dediler?

O konuyu deşen taraf tabi ki bizim strateji kısmı oluyor. Onların kafasındaki niyet ilk etapta gençleri etkileyecek bir şeyler yapmaktı. Özellikle 100. Yıl, 29 Ekim gibi özel günler için genç ruhun dili çok uygun. Bu yüzden gerçek manada bu kutlamayı yaparken bile bir duman şarkısını, Atatürk’ü anacak, o dönemi anacak bir marşa çevirmek aslında tamamen gençleri de yakalayabilecek onların da ruhuna hitap edebilecek hale geldi. Müşteriden çok spesifik yönlendirme gelmese de niyeti çok belli olduğu için biz de oraya odaklandık. Müşteri de bizim önümüze engeller koymak yerine destek oldu.