Sharpcake Reklam Ajansı Creative Director Odisseas Sevsevme ile Teknosa – Anne Intelligence Kampanyası Üzerine Sohbet Ettik

Hazırlayanlar: Özge Sevilen, Berra Kurtbaş

Merhaba. Bizimle röportaj yapmayı kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederiz. Çok mutlu olduk. Son reklam kampanyanızda reklam fikri nasıl bulundu? Nasıl ortaya çıktı? Konsept nasıl geliştirildi? Fikir aşamasından nihai konsepte geçerken hangi adımları izlediniz?

Odisseas Sevsevme: Biz en son Teknosa ile çalışıyorduk. Anneler günü kampanyası yaptık orada biliyorsunuz. Son zamanlarda yapay zekâ ön planda ve aslında insanlar, gençler, sevgilileri için de anneleri için de yapay zekadan yararlanıyorlar. Chatgbtye yazıyorlar “Ne alsam?” diye. Yapay zekâ gelişiyor olabilir ancak günün sonunda her şeyi yapay zekaya bırakmamak lazım çünkü bir annenin ihtiyacını, onu mutlu edecek hediyeyi yine bir anne bilebilir diye düşündük. Bu yüzden “Anne Intelligence” diye bir şey yaptık. Strateji oradan çıktı. Yapay zekalar değil bizim işimiz hani, evet teknoloji şirketiyiz ama yine dünyadaki en iyi tavsiyeleri anneler verir. Biz de onu kullanmak istedik. TeknosaAI diye bir teaser hazırladık önce. Teaserda da TeknosaAI yeni bir yapay zekâ mı çıkarıyor diye merak uyandırmak istedik. Daha sonra ama AI açılımını Anne Intelligence diye açtık ve gerçek annelerle mülakatlar yaptık. Reklam filmimizde oynayan anneler tabi castlardı. 3 anneyle birlikte TeknosaAI adı altında onların tavsiyelerini söyledikleri bir de şeydir ya anneler gününde insanlar gider ütü alır, ne bileyim tencere alır, kahve makinesi falan, aslında ev için bir şey alır. Anneyi gerçekten mutlu edecek bir şey almıyorlar. Onlar da mutlu eder de gerçekten sonuç olarak bir anneyi nasıl mutlu edeceğini bir anneden duymak istedik. O yüzden 3 annemiz bize gerçekten anneyi mutlu edecek fikirler verdiler. Bir tanesi saç maşası önerdi. Annen de mutlu olsun, konu komşuya giderken güzel görünsün, saçlarını yapsın, ona özel bir hediye al dedi. Başka bir annemiz tablet önerdi sadece sen mi me time yapacaksın, annen de me time yapsın. Dizisi varsa izlesin, arkadaşlarıyla Facebooktan oyun oynuyorlar biliyorsunuz oradan oynasın, bir tablet al dedik veya bir akıllı saat al, nabzını görsün, tansiyonunu ölçsün. Kaç adım attığını görsün, kişisel iyiliği ve sağlığı için bir şey almış ol dedik. O yüzden o 3 annemiz bu hediyeleri önerdiler. Bu hafta içerisinde sonuçlar geldi geçen seneye göre çok iyi sonuçlar. O öne çıkardığımız ürünlerde iki üç katı artış göstermiş. Ne mutlu ki annelere özel bir şeyler almış oldular. Fikir aşaması nasıl çıktı derseniz, strateji baştan beri belliydi. Yapay zekalara karşı gerçek anne içgörülerini kullanmak. Aslında daha sonra filmimizi çektik, mülakat videolarını çektik, bittikten sonra ana bir reklam çektik, onda da gençlerin mağaza içinde ütüye, kahve makinelerine yöneldikleri anlarda annelerimiz yanına gelip “Evladım neye bakmıştın? Anneler günü hediyesine mi? Evet, siz nereden anladınız? E biz de anneyiz.” deyip ondan sonra anneye özel, annelerin tavsiye ettikleri reklam filmlerini tüketiciye göstermiş olduk.

Fikirlerinizi test etmek veya doğrulamak için hangi yöntemleri kullandınız?

Odissear Sevsevme: Bu değişken olmakla birlikte bazı markalar fikirleri teste sokuyor, bazı markalar kendi içgörülerine güveniyor, ajansa güveniyor ve teste girmiyor. Biz burada teste girmedik açıkçası. Bir de sağlam bir stratejimiz olduğu için çok çalışacağını da biliyorduk. Anneler de sevmişler zaten gençlere de hitap etti yani biraz reklam kampanyasında testler güzel olsa da fikirleri de öldürebiliyor. Bu yüzden biz burada test kullanmadık.

Kampanya stratejisi nasıl veya neye göre belirlendi? Stratejinin oluşturulmasında hangi faktörler etkili oldu?

Odisseas Sevsevme: Teknoloji şirketi olsak da hala annelerin hayattaki en iyi tavsiyeleri vereceklerine inanıyoruz. Yani bir yapay zekâ asla annenin yerini tutamaz. “Anneyi mutlu edecek hediyeyi yine en iyi anneler bilir” stratejisinden yola çıktık.

Yaratıcı grup kampanyayı nasıl görsel hale getirdi? Bu süreçte hangi araçları ve teknikleri kullandılar?

Odisseas Sevsevme: Burada tabi ki Art Direktörlerimiz var, yazarlarımız var, stratejistimiz var. En başta stratejistimiz ile oturduk briefi oluşturduk. İşte yapay zekâ karşısına gerçek anne tavsiyesini koyduk, daha sonra biz yazarlar olarak fikri çıkardık. Sonrasında Art Direktörlerimiz çalıştı. Art Direktörlerimiz bazı materyallerde yapay zekadan faydalandı ama daha sonra gerçekten fotoğraf çekimi yaptık. Taslakları oluştururken yapay zekadan faydalandık müşteriye anlatmak için ancak sonrasında reklamda kullandığımız castlarla fotoğraf çekimi gerçekleştirdik.

Görsel konseptin oluşturulması ve geliştirilmesi aşamalarında hangi zorluklarla karşılaştınız ve bunları nasıl aştınız?

Odisseas Sevsevme: Bu kampanyada çok büyük bir zorluk yoktu çünkü anneleri kullanacağımız için onları aslında böyle doğal anne fotoğrafları çekti. Ama bizim tabii bir Anne Intelligence ekibi oluşturduğumuz için onları biraz daha Heroic göstermek istedik. Onları böyle yan yana koyup hani böyle şey vardır ya, kahraman pozu edasıyla öyle bir poz verdirdik. Ondan sonra da işte ilanımız olsun Key Visual dediğimiz görsel dünyayı oluşturduk. Annelerin teker teker fotoğraflarını çekip, sonrasında sadece yüzlerini alıp anne bakışı vardır ya o şekilde fotoğraf çektirip, ürünlerin yanına koyduk. Böylece mağaza içinde de çünkü bütün mağazalara gerçek anne koyamayız ama onların tavsiyelerini ürünlerin yanına fotoğraflarıyla belirttik. Web sitesi içinde de annelerin videolarını çekip hani siz Teknosa’nın videosuna tıkladığınız zaman hop ilk başta o annemiz çıktı ve dedi ki “Anneler Günü hediyesi mi arıyorsun? Bir de işte saç şekillendiriciye bak evladım.” diyerek yönlendirme yaptık.

Uygulamanın medya aşamalarından bahsedebilir misiniz? Kampanyanın medya planlaması nasıl yapıldı? Hangi mecralar tercih edildi ve neden?

Odisseas Sevsevme: Medya planlamasında aslında biz bu sefer televizyona çıkmadık. Ana mecrayı kullanmadık. Daha fazla gençlerin olduğu sosyal medya kanallarını kullanmaya çalıştık bunlar Instagram ve YouTube aslında YouTube Bomber, Instagram postları ve reelsları oldu. Başta bir Teaser dönemi oldu Anneler Günü ‘nden bir hafta önce. O işte TeknosaAI yapay zekâ mı çıkarıyor gibi konuşturup Instagram ‘dan paylaşım yaptık. Sonrasında YouTube ve Instagram‘da yine aynı şekilde annelerin tavsiye ettiği videolar girmeye başladı. Ayrıca Teknosa’nın web sitesinde yine o da bir mecra çünkü Teknosa’nın web sitesini günlük 7-8 milyon kişi ziyaret ediyor. Orası da bizim için çok büyük bir mecra olduğu için orada da videolarımızı konumlandırdık. Sonrasında ana videomuz var, onu da yine aynı şekilde sosyal medyadan paylaştık. Tabii ki onların arkasına sonrasında reklam koyduk, daha fazla izlenmesi için tanıtım sponsorlu içerik olarak da çıkardık.

Dijital ve geleneksel medya arasındaki dengeyi nasıl sağladınız?

Odisseas Sevsevme: Yani o hedef kitleyi nerede yakalayacağımıza bağlı olarak bir de kampanyanızın amacı da çok fark ettiriyor mecra seçiminde. Hâlâ televizyon çok izleniyor. Türkiye’de her ne kadar dijital dünya çok yükselişte olsa da hani artık %50, %50 diyebiliriz. Eğer yeni bir ürünseniz, hemen bir ün kazanmak istiyorsanız, hemen bir bilinirlik kazanmak istiyorsanız hâlâ televizyon en iyi mecralardan biri. Çünkü televizyon televizyonun gücü nedir? Televizyonun gücü hep beraber izliyoruz, ailecek izliyoruz, kitlesel bir izleme alışkanlığı. Aslında bu da o kitlenin aynı anda bir şey görmesi, konuşması, paylaşması çok daha büyük bir güç. Dijital tarafsa yani sosyal medya olsun, orada tükettiğimiz içeriklerse biraz daha kişileştirilmiş içerikler. Onun gücü şu, istediğiniz hedef kitleye tam çıkabiliyorsunuz ama kitlelere daha az yayılabiliyor. Asıl amaç sizin kampanyanızın hedefi ne? Yani kişileştirilmiş daha fazla ürün mü satmak yoksa markaya ün katmak mı? Ün katma tarafındaysanız biraz daha dengeyi ana mecra ve geleneksel mecra olarak şekillendiriyorsunuz. Eğer kişileştirmiş hızlı bir ürün satmak ise biraz daha dijital ağırlık veriyorsunuz.

Kampanyanın başarısını nasıl değerlendirdiniz? Kampanyaya gelen tepki ya da övgüler neler oldu?

Odisseas Sevsevme: Kampanyanın sonuçlarına bakıyoruz açıkçası. Yani 22 like atılmış, bilmem kaç yorum atılmış, onlar da çok önemli tabii ki ama size bir rapor geliyor. Teknosa gibi bir marka ile çalışıyorsanız oradan kaç ürün sattığınız belli oluyor. Kaç kişinin aldığı datası çok net ortaya çıkıyor. Sonuçlar ortada. Geçen sene, atıyorum saç şekillendirici iki üç katı daha az satılırken bu sene kampanyadan sonra iki üç katı daha fazla satması bizim için de müşteri için de çok büyük bir başarı. Aynı şey akıllı saat ve tablet içinde geçerliydi. Başka ürünler de lanse ettik ama bizim asıl amacımız, o üç ürünü biraz yükseltmekti. Onu da kampanya sonuçları ve datada geldi. Bir de tabii ki etraftan ve çevreden şey de alıyorsunuz “Aa ne tatlı olmuş, anneler çok tatlı.” gibi gibi… Videonun altındaki yorumlar ve like sayısı da büyük bir etken. Asıl dijital de bir iş yaptığınızda WhatsApp‘a ne kadar düştüğü çok önemli yani birbirinize attınız mı, paylaşıldı mı, o da bir kriter. Yani günün sonunda bu böyle çok spesifik bir alan olduğu için anneler günü biliyorsunuz bir hafta süren bir konu, aslında bir gün. Ancak bunun başlangıç tarihi kampanyanın bir hafta öncesi kadar oluyor. Oradaki sonuçlar da çok net ortaya çıkabiliyor.

Çok teşekkür ederiz bize vakit ayırdığınız için. Çok keyifli ve bizim açımızdan çok öğretici bir röportaj oldu.

Odisseas Sevsevme: Yardımcı olabildiysem ne mutlu!