Walther Kranz Kurucu Ortağı Bilal Boğa ile MNG Kargo’nun 100. Yıl Reklamı Üzerine Konuştuk

Walther Kranz Kurucu Ortağı Bilal Boğa ile MNG Kargo’nun Cumhuriyetimizin 100. yılı için hazırlanan reklam kampanyasının yaratım sürecine dair önemli detayları ele aldık. Reklam fikrinin nasıl şekillendiği, medya seçimlerinin arkasındaki stratejiler ve elde edilen geri dönüşler hakkında bilgi verdik. Ayrıca, ajans ve marka işbirliği ile medya tercihlerinin reklam etkisi üzerindeki rolünü açıkladık. Bu görüşme, reklamcılık sürecini anlamak isteyenler için önemli bir bakış açısı sunuyor.

MNG Kargo’nun 100. Yıl reklamı yapılırken fikir nereden ortaya çıktı/ nasıl bulundu – bir reklam filmi nasıl bulunur/ nasıl ortaya çıkar anlatabilir misiniz ?

Aslında şöyle bir hikaye var, bu bence reklamın ve video içeriğinin doğasında olan en temel şey, siz bir markanın özelinde içerik üreteceğiniz zaman en temek nokta şu oluyor markanın kişiliği (personası) verilmek istenen mesajın bütünleştiği içeriğin oluşturulması. Bu ne demek? Markanın birkişiliği var, sektörü var, kimliği var, konumlandığı bir alan var bunun gibi bir sürü parametresi var. Buna ek olarak içeriğin yayınlanacağı yerden tutun da nasıl bir hedef kitleye gideceğiyle alakalı geniş bir yelpaze de bunun içerisinde. Dolayısıyla o fikri ortaya çıkartırken aslında Cumhuriyet’in ve Cumhuriyet değerlerinin ortaya çıkardığı bazı kelimeler üzerinden bir reklam filmi. Bu 100. Yıl reklam filmi aslında temelde şunu anlatıyor: Marka ne? Bir kargo şirketi. Kargo şirketi ne yapar? Bir ürünü alır bir diğer noktaya taşır. A noktasından B noktasına ürün taşımacılığı yapar. Bir nakliye şirketi değildir kargo şirketi. Dolayısıyla kargo şirketinin mantığı sokaktan sokağa, caddeden caddeye, caddeden sokağa, sokaktan caddeye çok mikro ölçekte kapıya kadar teslimat yapan kaynağı bize veriyor. Bu da bizim için briefi şu noktaya itiyor: Bu marka herkese hitap ediyor. Dolayısıyla herkese ulaştığın bir kapsam var ortada. Fikri ortaya çıkartan şey bu oluyor. Biz bu reklam fikrini ortaya çıkartırken elimizdeki brief neydi? Marka kargo şirketi, herkese ulaşıyor, belli bir pazar payı var. O pazar payının içerisinde vermek istediği mesaj Cumhuriyet’in 100. Yılı. Bu reklam filmini yaparken dokunabildiği herkese dokunmak istiyor. Bunu nasıl yapacak? Bir dijital reklam filmiyle yapacak. Bu dijital reklam filmini ortaya çıkartırken bizim briefimiz şuydu: sokakların isimlerini, caddelerin isimlerini Cumhuriyet değerlerinden alarak buna uygun şekilde hareket etmek. Yani Atatürk Caddesi, Hürriyet Sokak, Çağdaş Apartmanı işte bu ve bunu gibi Cumhuriyet’in kurucu değerlerine dokunan kapsamları reklam filminde kullanmamız gerekiyordu. Bu brief doğrultusunda biz hikayeyi şuna çevirdik: Bir kargo alınsın bu kargo ulaştığı yerde yaşlı Cumhuriyetle yaşıt bir kişiye ulaşsın ve bunu yaparken İstiklal Caddesi’nden tutun da Kadıköy’de Mustafa Kemal Atatürk Sokak, Ümraniye’de Çağdaş Apartmanı’ndan tutun da işte gittiği geldiği o kargo çalışanını gördüğümüz kişi gidiyor o Cumhuriyet değerleriyle örtüşen yerleri sokak  tabelalardan, apartman isimlerinden göstererek öne çıkartıyor. Günün sonunda nereye varıyor paket? Cumhuriyet Apartmanı’na varıyor. Orda yaşlı bir adam alıyor ve paketi açtığı zaman özel bir ürünle karşılaşıyor. Bu şuna sebebiyet veriyor, Cumhuriyet’in 100. Yılını kutluyoruz demiyorsun da kendi ürün ve hizmetinle ortaya konulan değeri bir araya getiriyorsun. Bu da reklam filminin oluşmasındaki en büyük etmendi.

Markanın istediği briefin tamamen aynısı mı çıkarttınız yoksa arada ufak farklılıklar oldu mu?

Tabi ki. Bize sadece tabelalardan bir şey yapın dediler ama o hikayenin oluşma süreci üç ajansın ortak düşüncesi ve beyin takımının bir araya gelmesiyle oluştu.

Bu reklamın konseptini yaratırken/ konsept bulurken öncelikle nasıl işleniyor – hangi konseptlerin olması gerektiğine nasıl karar veriyorsunuz ?

İlk iş senaryo, senaryodan sonraki esas hikaye de şu oluyor. Sinopsis taslak oluştuğu zaman ortaya bir onay süreci çıkıyor. Onay süreci tamamlandıktan sonra artık o hikayeyi biraz görselleştirmek gerekiyor ve storyboard çiziyoruz. Şimdi öncesini anlatıyorum işin önce senaryo, brief geldi, taslaklar oluştu sonra senaryo onaylandı. Ortaya storyboardla birlikte net bir şey çıktı. Daha sonraki en önemli kısım marka için bütçe onayları. Bütçe tarafını da planlıyoruz. Yönetmen ve planlamasını da planlıyoruz. Ardından oyuncu seçimleri sağlanıyor. Kaç kişi olacak? Teknik ekip kim olacak? Nasıl bir teknik ekipman kullanılacak? Mekanlar belirleniyor. Ortalama olarak akış belirleniyor ve aslına bakarsan ardından prodüksiyona geliyoruz. Bu anlattığım kısım pre(ön) prodüksiyon bu şekilde oluyor.

Reklam stratejisi neye göre belirleniyor – nelere dikkat ediliyor – özellikle şunu yapalım veya bunu yapmayalım dediğiniz detaylar oluyor mu?

Bu sorunu çok net bir yanıtı var, talep edilen şey ne? Yani reklam filmi dediğin şey geniş kapsamlı bir şey. Bir, niçin bir reklam filmi çekiyoruz? Satış için mi? Kampanya duyurusu mu, açılış, lansman mı, sosyal sorumluluk mu, kurumsal imaj mı, itibar yönetimi mi. İki, neresi için yani ben bu reklam filmini televizyon için mi, radyo için mi ya da dijital reklam mı olacak yani Youtube’a mı çıkıcam, Tiktok’a mı çıkıcam bunu belirlemek gerekiyor. Üç, kapsamın belirlenmesi. Biz bir reklam çekiyoruz ama bu reklamın içeriği, bütçesi, planlaması, projesi o kadar önemli bir noktada mı yoksa atıyorum mesela bir(1) haftalık quick (hızlı) bir şey mi. Bir reklam filmi hayal edelim markanın 25. yıl reklam filmi olsun. Aynı şirket bir ürünü için reklam çıkabilir, aynı şirket bir ana netleşen bir sektörel fuar katılımı için bir reklam filmi de çektirebilir. Aynı şirket dijital pazarlamada İnstagram’da döndüreceği videolarla alakalı bir reklam filmi de çektirebilir. Doğru stratejiyi kurabilmek için önce niçin sorusu sonra neresi için sorusu, örneklendirerek gidelim niçin sorusu, kampanya reklam filmi. Neresi için sorusu İnstagram için, ne boyutta yani post(gönderi) olarak mı çıkıcaz, story(hikaye) lerde mi görülecek. Dikey formatta mı olucak kare formatta mı. Reklam filmi dediğimiz zaman bunların belirlenmesi gerek. Strateji dediğimiz kısmı bu belirliyor. MNG’den öne çıkalım, yeni bir reklam kampanyası duyurduk, bir kargo kampanyası bu kampanyanın hikeyesi şu tarım bölgelerindeki üreticilerin kullanabileceği bir kampanya. Sen bir zeytinyağı üreticisisin, ürettiğin bu zeytinyağını paketleyip indirimli bir şekilde gönderebileceksin. Şimdi kapsam ne olucak bu kampanyayı İstanbul Taksim’de bu reklamı göstermenin mantığı yok, bunu Ege’de tarım bölgelerinde, köylerde, kasabalarda göstericeksin yani ordaki 40 yaşındaki Mehmet Abi’nin İnstagramını hedefliyoruz. Bunun için nasıl bit görsel verirsin, çiftçi zeytinyağı hasat ederken bir abiyi görürüz story(hikaye) de, abi alır bunu paketler işte ilk akla gelen prodüksiyon bu olur çünkü doğru mesaj budur. Bu bizi en baştaki noktaya niçin sorusunda getirdi. Niçin sorusu ile kapsamın örtüşmesi gereklidir. Gerisi önemsizdir. Bu bize stratejinin aksiyon tarafını verdi ve strateji sonrasını verdi. Bu sefer ne oldu, biz o reklamı çıktık, form topladık, tarımcılara ulaştık. Buda stratejinin doğru bir noktaya gelmesine sebebiyet veriyor. Aslında stratejinin temeli bu.

Grup Sorusu: Siz demiştiniz hedef kitlemize gittik form topladık görüşmeler yaptık diye her görüşme yaptığınızda veya fikrinizi tanıştığınız çiftçiye aktardığınızda olumlu ya da istediğin biçimde bir feedback(geri dönüş) aldınız mı ?

Cevap: Bu kampanya özelinde söylüyorum daha sonucu çıkmadı, devam ediyor ama şunu biliyorum farklı bir gruba yaptığımız çalışmada bizim hedeflediğimiz rakamın %40 üzerine çıktık. Biz o kampanya için ek bütçe ayırdık. Normalde 1000 kişi faydalanacaktı bundan, 1400 kişi faydalandı. Çünkü talep oldu, o talebede karşılık vermen gerekiyor.

4. Soru: Yaratıcı grup anlatılanları storyboarda nasıl döküyor – anladıkları şeyi değiştiriyorlar mı ?

Cevap: Sizin de başınıza gelmiştir bir şey hayal et diyince kafada helikopterler çarpışmaya başlıyor. Hayalperest bir yaklaşım oluyor. Storyboard dediğimiz şey ne oluyor yazılan projeyi, sahne sahne hazılarlamak oluyor. Kreatif tarafı angaje etmek anlamına geliyor hikaye aslında o. Storyboard ekledik, ya da projeyi görselleştirdiğimiz bir sunum haline getirdik o zaman markanın ilgisi çekiyor ve oluşturduğumuz sahnelerin reklamda böyle görünebileceğine katılıyor. Storyboardda sen artık görsel dünyayı bir karikatürize halde sunabiliyorsun.

5. Soru: Reklam kampanyası yapılırken/ hazırlanırken şirketin hangi medya aşamalarından geçiyor ?

Cevap: Markanın üst yöneticilerinin direktifleriyle ve toplantılarıyla oluşan kapsamları ve taleplerini bize aktarırlar. Burda öncü olan taraf marka tarafı biz uygulayıcı ve destekleyici taraftayız. Marka fikri verdi, biz onların taleplerinin karşılığını verdik ondan sonra onaylandı. Bunu şöyle düşünebilirsiniz bu örneği vermeyi çok severim. Bir iletişimcinin %100 bir şekilde gastronomi alanında çalışması lazım. Garsonlukta yapabilirsin, komilikte yapabilirsin, kasada da durabilirsin. Bunu niye söylüyorum, iletişim işi mutfağa çok benziyor. Bizim ajansta mesela kendi içimizde bir mutfağız ya, müşteri ekibi benim ortağım Emir’in ve diğer ortağım Samet’in aslında alanı müşteri tarafı. Onlar aslında garson ve komiler. Biz mutfakta şef ve işte aşçılarız. Çünkü onlar masaya oturan müşteriden siparişi alıyorlar. Biz yemeği hazırlıyoruz onlar alıyorlar yemeği servis ediyorlar. Bu işi marka tarafıyla ele alınca da, markayı da o mutfağın bir çalışanı haline getir. Markaya deki şef garson, müşteri ekibine garson, biz yine mutfaktayız gibi düşün. Müşterilerde aslında markadaki direktörler, yönetim kurulu, CEO vs. Bu sefer marka şef garsonluk noktasına gelince diyor ki yönetim kurulum şu yemeği istiyor. O yemeğin verilmesi, verdiği yemeğin takip edilmesi, gelmesi gitmesi, koordinasyonu, uğurlanması bu yürütmeden tut uğurlayana kadar marka şef garson pozisyonunda. Markanın şu mantıkta ilerliyor olması gerek bende bu ekibin bir parçasıyım ve tabakta sos tabağın kenarına fazla bulaştıysa o sosu silmeliyim ama yeri geldiğinde mutfağa çat kapı girip bu yemeğin hali ne diye sormalıyım demeli. Bunu anlatma sebebim aslında aşamalar dediğin kısım birazda bu. Markanın pazarlama ekibi ve ajansın sorumlu olduğu şey şudur; 1- Yönetim kurulunu 2- Müşterisini memnun etmektir. Çünkü yönetim kurulu yemekten memnun kalmazsa, yemeğin sindirimi çok iyi olmuyor. Buda aşamalarda nasıl bir rota çizmen gerektiğine sebebiyet veriyor. O masanın içerisinde CEO var, yönetim kurulu var, o hesabı onların adına ödeyen bir finans müdürü var, satın alma müdürü var. Çok doğru bir persona bu mutfak personası. Mantık çok aynı. Özetle yönetim kurulu bir karar verir ve marka ekibine bu işi paslar, o ekip bunu özümser ve doğru briefi oluşturup ekibine sunar sonra o ekip bunu uygular, yemeği önüne sunar, ödeme yapılır. Process(işlem) tamamlanır.

Grup Sorusu: Dediğinize göre markanın istediği ürün için ve anlaşılabilirlik açısından ajansın yanında olması gerektiğini vurguladınız bunu bize biraz daha açıklayabilir misiniz ?

Cevap: Müşteriyle ajansın arasındaki olay arkadaşlıkla dostluk arasındaki fark gibi öyle bir denge olmalı. Sen eğer gecenin 11’inde yaşadığın bir sıkıntıyı ajansın çözsün istiyorsan o adamla takım olmak zorundasın aynı şey tabiki ajans adına da geçerli. Olmadığı zaman zaten sıkıntı olmaya başlıyor.

6. Soru: Reklam kampanyasını yaptık yayınladık, yayınladığımız yer televizyon veya sosyal medya (İnstagram) vs. Neden buralarda bu reklamı yayınlıyoruz. Örneğin MNG Kargonun 100. Yıl reklamını Youtube’da yayınladık neden mesela televizyona vermedik veya Tiktoka vermedikte İnstagram’a ya da Youtube’a verdik – neden/ niye oralara çıkar ?

Cevap: Bunun kırılımı şöyle oluyor; 1- Bütçe 2- Hedef kitle. Uzun bir reklamı televizyona vermek istesem büyük para ama dijitalde istediğin hedef kitleye, istediğin bütçeyle, istediğin mecrada girebiliyorsun. Bu da şuna sebebiyet veriyor sen bir marka olarak TV’de yer almak istediğin işin böyle uzun olmaması lazım, kısa iş olması lazım. Burdaki ana kriter bütçe, ikinciside artık dijital çağ reklam harcamalarını ve bütçeyi çok değiştirdi. Televizyon bütçeleri çok yüksek, dijital çok daha düşük. Yani sen 100 bin lirayla iki tane kanalın prime time ına girmekte zorlanırsın ama 100 bin liralık bir Youtube reklam bütçesiyle belki televizyondan alacağın etkinin çok daha yükseğini alırsın. Bu biraz kampanyanın büyüklüğü ve sağladığı faydayla alakalı. Bütçeler artık çok yüksek daha doğrusu, televizyon bütçeleri normal ama dijitalin bütçeleri daha uygun bu yüzden tercih o oluyor.

Grup Sorusu: Peki sizce televizyona verilen bir reklamın feedback(geri dönüş) iyle, sosyal medyaya verilen bir reklamın geri dönüşü farkı çok mu fazla yoksa gözle görülmeyek kadar düşük mü ?

Cevap: Dürüst olmam gerekirse bununla alakalı çok fazla rapor var ama ben bu raporlara itimat edemiyorum. Çünkü şöyle bir problem var televizyonu ölçümleyebiliyoruz bir nebze, dijitalin tamamını bile ölçümleyebiliyoruz ama dijitalciler diyor ki dijital yükseliyor, televizyoncular diyor ki televizyon hala çok yüksek. İkisi de bizim partnerlerimiz, hangisine inanacağın konusunda fikir sana kalmış fakat benim görüşüm örnek veriyorum Survivor’ın kitlesi belli, nasıl bir prime ı var belli ve Survivor’a reklam verdim. Aynı bütçeyi, aynı hedef kitleyi dijitalde sağlasam daha fazla kişiye erişirim. 1 milyon verip televizyonda belki tv de 1 milyon kişiye erişicem ama dijitalde 1,5 milyon kişiye erişicem ama akılda kalıcılıkla alakalı, o reklamın yarattığı hissiyatla alakalı bence daha fazla içgörüye ihtiyaç var yani ben şu görüşteyim dijitalde daha fazla kişiye erişiyoruz %100 fakat aynı ölçekte tv de daha düşük olduğunu düşünüyorum. Bununda ana sebebi televizyondaki reklama kulağımızı çok kapattık, gözümüzü çok kapattık ama dijitalde o algı hala kapanmış değil tam anlamıyla. Televizyondaki reklama tıklayamıyoruz ama dijitalde bu imkanımız var.

7. Soru: MNG Kargo’nun reklamını yaptıktan sonra reklam hakkındaki geri dönüşler neler oldu – olumlu/ olumsuz eleştiriler neler oldu ?

Cevap: Dürüst olucam negatif bir geri dönüş almadık. Pozitif anlamda da çok fazla dönüş aldık. Aldığımız ödül de bunun getirisi. Benim negatif eleştirim şu oldu, reklam filmimiz uzundu, daha dinamik bir şey olabilirdi.